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过去XXXXXL196—MAY18几块钱一支 如今有的卖到117XXXXXL196—MAY188元/75ml
牙膏为何越来越贵?
价格
目前线下门店的牙膏售价集中在10元-30元之间;淘宝平台产品价格集中在20元-200元,最贵的一款牙膏(规格:75ml)售价1178元
涨幅
中国36个大中城市120克左右普通牙膏的平均价格,从2016年底的8.6元/盒上涨至2023年底的11.7元/盒,复合年增长率为4.5%
这几年,牙膏变贵了。
无论在线下超市还是线上电商,过去几块钱一支的牙膏少有踪迹,目前牙膏售价普遍在数十元,也不乏上百元。如今,几块钱往往只能买到赠品大小的20g牙膏小样。
红星资本局调查发现,近年来,伴随牙膏价格逐年上涨的,是越来越长的产品名,和越来越多的美白、消炎、止血、抗敏、香味等各类功效。
走访:
牙膏售价逐渐升高
有产品售价1178元/75ml
最近,红星资本局走访了四川成都的多家便利店、超市及药店发现,目前线下门店的牙膏售价集中在10元-30元之间,通常重量在100g-180g之间。
据不完全统计对比,目前线下门店中最贵的,是舞东风便利店180g规格的舒适达多效护理牙膏,售价44.7元,最便宜的是永辉超市200g规格的中华健齿白牙膏,售价6.3元。从线下门店的摆放来看,第一眼视线“黄金区”的牙膏,通常售价在10元-30元之间,单只装较多。
这些牙膏包装上,通常会用大号字体强调某种功效,包括美白、冰爽、精粹养牙龈、强健牙釉质等。
在线上电商平台,牙膏品牌和种类更丰富。以淘宝平台为例,产品价格集中在20元-200元。其中销量靠前的云南白药牙膏(规格:270g)售价为52.8元,佳洁士牙膏(规格:6支90g)售价为85.4元,Ora2牙膏(规格:2支140g)售价为47.35元。
淘宝平台最贵的一款牙膏(规格:75ml)售价1178元,产品名为“瑞士进口钻石粉抛光牙膏去烟渍去黄提亮焕白护龈含氟防蛀代购”,宣传页称“2克拉钻石粉瑞士贵妇牙膏”,销量显示已售93。
据新华网援引中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据,2024年8月,牙膏/牙粉月度排名前五的品牌分别为云南白药、参半、好来、高露洁、舒客,成交均价基本在25元至50元,其中销量排名第二的参半其成交均价在50至75元。据该协会调研,100g/支的标准规格下,经济型牙膏每支价格在7元以下,市场份额为16%;中档牙膏每支价格7.1至15元,市场份额为48%;高端牙膏每支价格在15元以上,市场份额为36%,这种价格水平和档次基本等同于国际较发达国家。
据Wind数据,中国36个大中城市120克左右普通牙膏的平均价格,从2016年底的8.6元/盒上涨至2023年底的11.7元/盒,复合年增长率为4.5%。
解码:
龙头上市公司
营销费用越来越高
在牙膏越来越贵的背景下,红星资本局拆解了行业两家龙头上市公司的财报,包括云南白药(000538.SZ)和登康口腔(001328.SZ)。
云南白药财报显示,2021年-2023年公司营收逐年上涨,分别为363.74亿元、364.88亿元、391.11亿元。同时,云南白药的市场维护及推广费也逐年上涨,近三年分别为12.92亿元、14.26亿元、18.61亿元。其2023年年报援引尼尔森数据称,旗下云南白药牙膏保持在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、化妆品店全渠道销售份额第一。
据冷酸灵牙膏母公司登康口腔2024年半年报,公司营收7.03亿元,销售费用2.12亿元,同比增长21.47%,超同期营收增速的5.45%。招股书显示,2019年至2021年,其100克的成人牙膏销售单价分别为2.54元、2.55元、2.62元,同期单位成本为1.53元、1.47元、1.50元。
市场:
功效越来越多、名称越写越长
牙膏市场功效宣称混乱
中国口腔清洁护理用品工业协会回应“如何看待牙膏产品的市场价格”,解释牙膏售价由牙膏企业的出厂价格和销售平台的商业费用构成,通常两者费用各占50%,但部分电商平台的费用要高出牙膏生产成本的2-3倍。随着社会经济发展,牙膏的原料在不断迭代,生产管理和商业成本等也在逐年增长。商场超市和电商平台牙膏产品市场价格逐渐升高,是正常现象。
该协会还解释,由于牙膏品种繁多,高新技术产品不断涌现,不同牙膏的原料成本相差非常大。传统功效原料如氟化钠、硝酸钾、氯化锶、柠檬酸锌等,价格相对较低。新兴原料如生物酶、生物活性玻璃、奥拉氟、益生菌(灭活)、云南白药、三七、片仔癀等,价格相对较高。二者之间的差别可以达到几十倍以上。该协会总结,在符合国家相关标准的基础上,中高端牙膏的功效、口感会相对更好一点,而经济型牙膏的功效只满足基础的护理要求。
从市场产品来看,牙膏宣称的各类功能性越来越强,包括针对儿童的可吞咽、窝沟封闭;美白、去渍、口气清新;以及去牙结石,检测牙菌斑等功能。
红星资本局注意到,在黑猫平台上,有消费者投诉,通过线上或线下渠道购买的儿童牙膏,被宣传为“可吞咽”。据《儿童化妆品监督管理规定》,儿童化妆品的标签上不得标注“食品级”“可食用”等词语或任何与食品相关的图案。
此外,市场还存在“消字号”“械字号”产品当牙膏卖。据新华网报道,在阿里健康大药房线上销售平台,一款宣称“三天显著白牙”的“牙膏”,经核实,该“牙膏”实为“械”字号牙科藻酸分离剂。
2020年6月16日,《化妆品监督管理条例》发布,规定牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后,可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
2023年,市场监管总局发布《牙膏监督管理办法》(以下简称《办法》),已于2023年12月起全面施行。针对牙膏市场上存在的功效宣称混乱问题,界定了牙膏的边界,同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制,以遏制牙膏违法宣称情况的发生。《办法》明确规定,非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者;牙膏标签不得明示或者暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容;牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。
成都商报-红星新闻记者 程璐洋