一家商场近30新拳头交后啤酒瓶交家烘焙店 烘焙品牌缘何成引流“神器”
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“新拳头交后啤酒瓶交”一家商场近30新拳头交后啤酒瓶交家烘焙店 烘焙品牌缘何成引流“神器”
本报新拳头交后啤酒瓶交记者 马婧 夏骅
新拳头交后啤酒瓶交今年以来，一批网红烘焙品牌在北京热门商圈密集扩张，取代茶饮店成为商场新的引流“神器”。激烈竞争下，市场也在不断上演淘汰赛，一些烘焙店“花期”过短。业内人士提醒，新兴品牌扎堆入局的同时，也要避免同质化竞争，走出独特的差异化道路。
烘焙品牌掘金首店经济
记者日前探访朝阳合生汇看到，11月刚刚进京的烘焙品牌“石头先生的烤炉”，长长的队伍一直排到门外，超40名顾客正在排队买单。“我在等南瓜狮子头面包，这个是每天需要抢的。”一位顾客说，店里的6款网红产品需要在固定的时间来抢，比如南瓜狮子头出炉时间为每天的10点、14点以及19点。
为何愿意花时间排队？大家给出了“北京首店先要尝尝鲜”“好奇网红面包的味道”“开店有优惠”等答案。该店员工告诉记者，11月2日开业至今，每天的销量都在千单以上。记者注意到，顾客的客单价大多在60元左右。
同样火爆的还有负一层的“UH祐禾”北京首店。店员表示，自开业以来，日销量均在千单以上。记者细数发现，朝阳合生汇一层、负一层和负二层的烘焙品牌数量已达到近30家，传统中式点心、新中式烘焙、西式面包等多种门店贴身“肉搏”。
市商务局数据显示，今年前三季度，北京新增的烘焙类首店达到20多家，其中既有法国烘焙品牌的中国内地首店，也有不少中国新兴品牌的北京首店。
门店变身复合社交空间
在很多市民的印象里，传统面包店大多开在社区街边，如今，为何烘焙品牌爱进商场？
“商场客流量较大，特别是女性客群和儿童较多，十分契合烘焙品牌的目标客群。”中国食品产业分析师朱丹蓬观察到，随着生活节奏的加快，消费者对于烘焙产品的需求进一步提升，特别是高端烘焙拥有了庞大的消费群体，步入高速扩容的阶段。
记者走访十余家烘焙店发现，售价在20元到60元的中高档精品烘焙产品最为热销。部分商场运营方也向记者透露，烘焙店拥有极强的引流能力，已经逐渐成为商场不可或缺的业态。
迎合消费者社交需求，不少新兴的烘焙品牌不只局限于售卖面包等烘焙产品，而是搭载咖啡、茶饮、果蔬汁等产品，有些店铺还设置了堂食区，成为复合型空间。
“之前和朋友都是约在奶茶店，现在会约在面包店，一起吃个下午茶。”在网红烘焙品牌“黄油与面包”店内，高女士和好友正在享用下午茶。在她们看来，店里香气环绕，加上小资的环境和高颜值的产品，能让人感到治愈和放松。在中关村领展广场一层，新入驻的贝果树纽约贝果博物馆北京首店也成为了附近年轻人的社交新空间。
品牌长红考验核心竞争力
艾媒咨询发布的研究报告显示，2023年以烘焙食品为主食的法国人均烘焙食品消费金额为2350.3元，中国人均烘焙食品消费金额仅为188元。分析师认为，中国现代烘焙食品行业起步较晚，人均烘焙食品消费量远比不上以烘焙食品为主食的欧洲国家，但随着现代烘焙行业在中国的发展及消费升级的推动，人均消费量有望持续上升。报告预测，2024年中国烘焙食品零售市场规模有望达6110.7亿元，同比增长8.8%。
随着不少玩家争相入局，市场也上演着淘汰赛。去年8月，客烘焙开进朝阳大悦城，开业初期，店门口总是排着长龙。然而，开业仅一年多，这家店却决定停业。记者近日走访看到，该店已大门紧闭。企查查数据显示，2023年，国内新增烘焙相关企业7.28万家，同年，全国注销吊销烘焙相关企业4.58万家。
业内人士提醒，由于烘焙行业技术门槛相对较低，新进入者可以相对容易进入市场，然而，当短期内的热潮和网红效应消退，烘焙品牌能否保持长红，考验着其核心竞争力，品牌应根据市场需求及时创新产品，制定合理的定价策略，走出差异化路线，避免在同质化竞争中“昙花一现”。