电商退货潮，压垮鲁刺激女装
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“鲁刺激”电商退货潮，压垮鲁刺激女装
中国鲁刺激新闻周刊记者：孟倩
鲁刺激发于2024.12.9总第1167期《中国新闻周刊》杂志
“越来越离谱了”，经营线上女装多年，王岚遇到“莫名其妙”的退单越发多了起来。
一名消费者购买了一件600多元的衣服，后续申请退货退款。然而在仓库验收时发现衣服有明显的香水味，于是她让客服第一时间联系快递拒收。由于该平台属于新兴电商平台，还没有拒绝退款选项。她们只能找到消费者，协商上传凭证，并说明衣服为何有明显的香水味。
最后，平台直接判给消费者退款通过，王岚却申诉无门。当她们联系平台人工客服要一个建议时，回复可以拒收包裹。王岚反问：“我就是拒收，为什么你们给退款了？”平台客服说：“你们没有提供衣服有味道的证明。”王岚彻底无语了：平台自己不做验收，要怎么证明衣服有味道？
当下，“仅退款”“运费险”等规则逐渐被“合理”利用为“试装”的一种手段，但对商家造成的损耗却难以估量。
如今，这样匪夷所思的退货屡见不鲜，“女装退货率高”更成为老生常谈的话题。退货率高并非女装生意独有，据36氪研究院此前发布的《中国直播电商行业研究报告》，直播电商退货率普遍偏高，远高于传统电商退货率。不同品类之间也有所差异，女装退货率一般在50%—60%，男装退货率也达到30%—40%。随着各类电商女装闭店故事的轮番上演，今年电商平台退货率飙升的话题引发全社会范围内的关注和讨论。多位女装商家告诉《中国新闻周刊》，今年各平台退货率普遍飙升10%，有些高达75%。在这样的情况下，商家几乎很难获得利润，生存压力很大。
国内服饰行业门槛不高、同质化严重，平台经济快速发展带来的冲击更加明显。业内人士指出，如若明年各类补贴刺激规模更大，退货率还将有可能创新高。不少商家已经开始关闭运费险，试图终止这场“退货潮”，但低价内卷的潮水，不会轻易退去。
地狱级难度的女装生意
“今年的女装生意属于地狱级难度。”一则超过千条评论的内容在社交媒体平台上火了起来。
“去年的款式，今年一样的面料，去年退货率60%，今年是75%，今年至少比去年上涨了15%。”一位商家诉说了这些年来女装生意越来越难做的原因，这样的退货率，对商家造成的伤害称得上是暴击，因为店铺的备货是提前规划的，退款率却是滞后的。当退回来的库存越来越多时，这可能就是“压死骆驼的最后一根稻草”。
为了避免出现这样的情况，今年双十一前，郑恩溢选择将开了十多年的女装店关掉。“其实去年底，已经萌生了退意。”郑恩溢说，那时候已经觉察到资不抵债的情况，每个月赚20万，但公司开销到了25万。
纠结犹豫了半年多，经历了今年上半年的618，郑恩溢“感觉在服装这一块已经看不到希望了”。趁着淡季，郑恩溢就打算闭店，7月开始打包，整顿完毕后已经是10月。他在“郑百万小个子衣橱”店铺主页正式向22.4万粉丝发布闭店通知：“为了坚持这个自认为很有盼头的‘小个子女装’项目，我和我的妻子几乎赌上了全部的积蓄和贷款，双方家人的存款……但是由于我个人能力不足，资金链断裂，高达70%的退款率、运费险、跨店满减、超时赔付等等，只能选择关闭店铺。我认输，也心甘情愿认输！”
线上女装退货率高的问题日益困扰行业，在不少群里，做女装的商家都是叫苦连天。甚至有声音传出：“女装会不会退出电商舞台？”
线上女装最初发展时蒸蒸日上。郑恩溢2009年开始经营线上女装，他回忆，最开始卖女装的平台不多，淘系一支独大，退货率很低，甚至能做到仅10%。双十一诞生之后的很多年，女装退货率虽然有提升，但相对来说可以承受。“2017年我们从常规女装转入大码女装，也卖得很火。即便有运费险，大部分人可能就是买二退一，这样的退货率也只有30%不到。”
在他的印象里，真正的转折发生在2018年前后，多个电商平台崛起，尤其是最近几年，很多人趁着短视频风口开始直播卖货。几乎每个做档口的、做批发的都能卖女装，当全民网红的时代到来，“再漂亮再有设计感的衣服也不稀罕了”。
后期，郑恩溢选择的小个子女装赛道，算是女装类目中的小众赛道。“全部款式都要自己开发，加上自己的工厂生产、宣传拍摄等，成本本来就比较高。”当郑恩溢信心十足地开始第三轮创业时，没承想遇到了退货率的飙升，“哪怕是闭店前每个月收入也有150万，但退货率不止70%，这意味着每个月实际进账只有40多万，根本赚不回本钱”。
2021年，淘系女装第一股戎美上市，据媒体报道，从2020年到今年上半年，戎美的退货率从59.8%一路爬升至71.4%。这与郑恩溢的店铺退货率升高水平基本一致。郑恩溢将这种状况形容为“虚假的繁荣”：网店数据看起来非常棒，实际上到账率特别低。加之过高的前期投入，他实在是束手无策，最后在旺季到来前选择关店。
算法惹的祸？
女装退货率为什么日益增高？“买不到合适尺码，尤其一些国际品牌，尺码是消费者的痛点，容易引起退货；品质缺乏保障；多平台比价，消费者在其他平台看到更好价格就退货了。”此前天猫服饰总经理米澜曾经公开解释过退货率高的原因。
事实上，不只是郑恩溢经营的小个子服装网店最终走向闭店，不少网红女装店今年都集体关张。从今年初开始，有500多万粉丝的女装店“少女凯拉”被曝欠款跑路，随后张大奕、周扬青等头部网红也陆续宣布关店。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄称，国内女装市场本身存在不少短板，在品牌运营、产品开发、营销推广等方面过于同质化，并且自身品牌优势与产品风格变动过于频繁，品牌DNA沉淀不够。不过，最为严重的是电商平台中，鱼目混珠的服饰不少，新款一出跟风势头明显，导致整个行业发展目前很不健康。
来自南方省份的国风服饰商家高亮在汉服电商领域耕耘多年，他的品牌在多个平台上都有销售。然而，近年来退货率的不断攀升也成了他的一大困扰，特别是新兴电商平台的退货率居高不下，给他的业务带来了巨大的压力。
他提到，直播电商的冲动消费特性导致了较高的退货率。背后的原因可能在于，平台算法的推送，导致其用户群体的行为较为特殊，退货率异常高，甚至达到75%。“如果退货率再提高10%，大部分商家可能都干不下去了。”他已经计划着，明年形势不转好就收手不干。
平台也关注到了当下的退货率问题，试图缓解退货率难题。有平台也在走访调研商家后，由行业牵头成立专项机制，对包括线上购衣的尺码问题、品质问题以及多平台竞争中的价格差等，进行逐一解决，“通过更完善的尺码推荐服务，退货率能够降2—3个点”。
但是很显然，这并不能够高效解决当下女装退货率居高不下的问题。更大的问题则来自平台这些年来一直在“讨好消费者”。高亮对《中国新闻周刊》提到，这一点首先体现在价格上，现在的大促越来越多，时间也越来越长，在大促中平台互相比拼谁的折扣力度更大。现在动辄长达一个多月的大促中，大家一起卷，最终只能选择低价这样的抓手来挽留客户。
有商家反映，近期网店退货率暴涨，原因在于平台开始进行相似品跟投：当消费者下单后，平台为了把流量二次卖钱，就推荐价格更低的商品，这样一来消费者就会退单重新下单。举例而言，一位商家的东西卖出38元，商家出了20元广告费之后，消费者来到店里下单。随即平台就会将类似的东西以37元的价格推给这个消费者，消费者就会退单再下单。
这样来回重复之后，流量费用大涨。还有商家告诉《中国新闻周刊》，有试过经营新店铺，10天内，不同消费者拍下退款的推广费用就扣了25万。这意味着平台大大利用了消费者买低价的需求。
用退货讨好消费者？
随着低价而来的，则是平台政策对消费者的更加倾斜。仅退款、运费险等政策实施的初衷，本是更好地服务消费者。
郑恩溢告诉《中国新闻周刊》，在女装生意相对好做的时期，比如，大码女装刚刚火起来时，运费险是能够促进销售业绩的，“有点类似于运用了一种调控手段，将运费险赠送给消费者后，她就更大胆放心地下单”。2018年上半年，郑恩溢的女装生意就是靠这些完备的服务迎来了高光时刻，半年营收就达到了2000万元。
然而，现在一些商家退款率飙升，消费者退款处理情况愈加不理想。“不管商家怎么举证，在退款情况下平台基本有80%会偏向消费者。”四川服饰商家洪盛经营网店已有多年，深受退货情况困扰。
最离谱的一次，他遇到了一个下单一年后来申请退款的消费者。“去年买的衣服，今年来申请退款。事情的缘起是衣服在运输途中有些压皱，我当时给了他补偿，但他今年又来提交申请退款，平台扣了我们的钱，我真是又气又笑。”
洪盛认为，现在平台的退货政策过于宽松。不管是调包的衣服、洗过的衣服还是弄坏的衣服，平台都会给退款，不需要任何理由。“现在退回来的东西，吊牌还在都已经很好了。”
眼下，他正在处理的就是一个消费者调包商品的情况，“发出去的商品重量和退回来的商品重量都不一样，结果平台依然给退款了，我们现在还在申诉”。
淘宝时代，女装线上线下的质量基本一致，消费者的可选择范围也不多，退货都要自己花钱。但是现在女装网店越来越多，款式越来越多，再加上不断加码的退货政策，就有可能让商家偷工减料，而消费者更加不认可这些产品，导致退货率更加高，形成恶性循环。
这样的情况不只发生在女装行业。在电商各个类目中，都存在一些让商家“愤怒”的情况。宠物商户张正最近接触的一位客户，就让他十分愤慨。一位消费者在9月11日买了狗粮后，10月29日反馈说狗得了肠炎，并且投诉到了市场监管局。张正给出的处理办法是，按照剩余量赔偿，但是消费者要求退货退款，并按照购买价值的10倍赔偿。后续相关部门看了之后说商品没问题，但他的店铺还是被判决退货退款。
“今年电商退货率达到了一个历史纪录，但还没有达到顶点。”快递专家赵小敏分析，退货率越高，对经济的伤害越大。一方面，消费者当下消费更加谨慎，另一方面，电商商业模式迟迟没有改进。像仅退款这类政策，在某种程度而言，牺牲了商家的利益，一味讨好消费者，表面上看起来保护了消费者，但最终可能会导致商品质量越来越差。
宁愿少卖，也不愿多退
有不少商家已经意识到退货率增高带来的隐患有多大，并开始做出应对。
高亮的网店开张时间不久，运费险的开启源于和达人合作。起初，高亮在某些大型促销活动时被要求开启运费险以吸引消费者，但随着达人直播的影响力减弱，他发现即使没有运费险，消费者依然会购买。更重要的是，关闭运费险后，退货率有所下降，这帮助他降低了运营成本，并提高了供应链管理的灵活性。虽然关闭运费险可能会影响一部分消费者的购买决策，但对于整体业务而言，这是一个必要的调整，以保证长期的可持续发展。
“为了控制退货率，我们取消了运费险。之前，有些达人直播要求必须开运费险，随着这些直播变少了，就直接取消掉了。”高亮解释道，“我们是宁愿少卖，也不愿多退。”
这一决策不仅减少了不必要的成本支出，还优化了库存管理，使供应链更加灵活高效。关闭运费险后，高亮加强了对商品质量和服务的把控，通过提高用户体验来降低退货率，进一步提升了品牌的市场竞争力。
运费险最初是由华泰财险在2010年推出的，当初是为了解决消费者网购过程中因退换货产生的运费问题，提升购物体验。这一保险产品迅速得到了市场的认可，多家保险公司纷纷加入，包括人保财险、国寿财险、众安在线等。众安在线2023年年报显示，该公司的退货运费险实现保险服务收入64.68亿元，较2022年增长超过30%。
“刚开始退货过多有内疚感，后面发现没有任何问题。”一位来自北京的消费者告诉《中国新闻周刊》，现在在网上买东西，如果询问客服尺码差异等问题，客服经常会推荐消费者多买多退。“今年双十一我给我爸买了十件衣服，最后他留下了两件，给我小侄女买了五六条裙子，也留了两条。”她认为，运费险能够较好地满足购买需求。
资深物流从业者孟平表示，推出运费险的初衷是解决消费者网购过程中的退换货运费问题，提升购物体验。然而，随着行业的发展，一些负面效应逐渐显现出来。例如，部分电商平台为了吸引顾客，强制卖家提供运费险，反而推高了退货率。此外，由于运费险的存在，一些消费者变得更加随意地使用退货权利，即便商品本身并无质量问题，也因为运费险带来的便利性而选择退货，这给商家造成了额外的成本负担。
“现在运费险是标配。”郑恩溢提到，电商平台在大促期间会强制要求有运费险，否则可能无法参与到活动中。从物流角度来看，现在寄快递确实十分方便，只需要上门取件，4个验证码就能解决，并且几块钱就能发全国，但的确会提升商家的成本。
运费险成本的增加和退单率有直接关联。举例而言，起初一天卖1000单，只需要给保险公司交两块钱，因为那时候退货率只有25%左右，但在目前退货率高达70%的情况下，同样单数要四五块钱，保费涨了一倍，开支相应增加。
对商家而言，运费险的成本还仅仅是一个小方面。退货后的货物造成的各类损耗，以及前期备货产生的费用，都已经是不可逆的损失。很多人曾经建议过郑恩溢等到双十一后再闭店，也许经营情况会好转。但实际上，他更害怕的是，冬季生产出来羽绒服等成本更高的产品，最终被退回后，变成几百万元的库存，无法转手。而他此前已经将全部身家投了进去，再遭受重创的话，将血本无归。
谁滥用“退货物流”？
“近年来逆向物流的增长速度远超正向物流，这直接反映了退货率的增加。”赵小敏从物流行业的角度分析了运费险的影响。
他表示，对于物流公司来说，尽管订单数量增长，但由于退货单的增多，实际利润并未显著提升。他还提到，运费险的滥用不仅增加了物流企业的成本，还导致了资源的浪费。许多退货的商品在运输过程中可能已经损坏，无法再次销售，这不仅增加了商家的损失，也加剧了环境问题。因此，运费险需要更加精细化的设计，以确保既能保障消费者权益又能防止滥用。
“运费险实际上是一种成本转嫁，羊毛出在羊身上。它最终影响的是商业链条中的分配，谁承担更多的问题。现在，快递价格体系是否要变，以后谁买单的问题，与运费险有相似性。你不能说我原来不送货上门是这价格，送货上门以后还要求是这价格，和这个逻辑是一样的。”赵小敏指出，运费险的设计存在一定的缺陷，定额赔付的方式使得有些人能够从中获利，这种行为不仅损害了保险公司的利益，也对整个电商生态产生了负面影响。
近期，薅运费险的现象引起了广泛关注。例如，山东电商从业者李女士发现，一位买家同款防晒面罩买了5个颜色，分5单拍下，货到之后立即申请退货，每单运费险能赔11块钱，5单能赔55块钱。而在有些地区，寄快递可能只需花费一两元，这样一次净赚差价好几十块钱。
职业退货人通常会与熟悉的快递公司打好配合，通过自行寄回的方式骗取运费险赔偿。女装品牌茵曼创始人方建华曾公开行业内幕，他们甚至租赁仓库，规模化作业，一天买一万单，按一单赚取运费险差价4元计算，单日可获利4万元，一个月可达120万元，一年赚超千万元，相当于一家中型企业的年利润。
针对薅运费险的行为，法律界已经采取行动。例如，在江西省新余市的一起案件中，犯罪嫌疑人廖某通过注册多个抖音店铺并虚构交易来骗取运费险，最终被判刑并处罚金。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭指出，薅运费险羊毛通常的情况是，在电商平台的商家进行下单，但其实消费者并不需要购买这些商品，只是为了赚取退货运费和保险费之间的差价。对于这种行为，电商平台实际上可以通过大数据监测发现这些问题。
他认为，目前已有平台推出了降低商家运费险的措施，比如通过简化退换货步骤、判定异常账户、加大优惠补贴力度、降低运费险价格等方式，来解决当下出现的问题。“如果有黑产批量地组织消费者这样做，那对于电商退货保险的市场秩序会产生巨大的影响，我国刑法中有保险诈骗罪的罪名，处理的力度和诈骗罪差不多。”
上海财经大学数字经济系教授崔丽丽则提出了一种更为具体的解决方案：“打击羊毛党最好引入消费者信用评级，对退货率高的消费者采取提高保费费率的手段，商家侧也可以开通类似于高额退货险的服务。”
她还建议，相关监管部门应建立更为公平的仲裁机制、信用评价机制，平台负责从具体操作的制度层面和技术角度落实，商家应适时参与到对消费者进行评级的类似机制中。
《中国新闻周刊》2024年第45期
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